Dlaczego ludzie zachowują się w konkretny sposób, dlaczego myślą tak, a nie inaczej, dokonują określonych wyborów i co jest tego źródłem? Badania jakościowe służą do zgłębiania postaw, motywów i emocji ludzi w określonych warunkach rynkowych. Pozwalają także na kreację – otwierają umysł, tworzą nowe idee, rozwijają i sprawdzają pomysły.

Najczęściej prowadzone są zogniskowane wywiady grupowe potocznie zwane „fokusami” (FGI), indywidualne wywiady pogłębione (IDI), a obecnie coraz chętniej realizowane są także badania etnograficzne.

Wybrane obszary tematyczne realizowanych badań jakościowych:

• eksploracja stanowiąca bazę do dalszych badań ilościowych
• analiza motywów, zachowań, trendów, stylu życia, zmian w grupach docelowych produktu/ marki
• analiza wizerunku – osoby/ marki/ produktu/ usługi
• poziom satysfakcji korzystania z produktów, usług
• lojalność w stosunku do marki, firmy, usługi
• analiza klimatu i kultury organizacyjnej firmy
• ocena odbioru koncepcji reklamowych na różnych poziomach jej przygotowania
• jakościowe testy produktów i opakowań (w tym testy smakowe)
• testy logo i nazw produktów.

W badaniach jakościowych wykorzystuje się szereg specjalistycznych metod, które umożliwiają:

• odkrycie odczuć, opinii, motywów (głównie zestaw technik projekcyjnych, ale i Q-sort czy metody konfrontacyjne)
• tworzenie nowych produktów, idei – przy pomocy metod heurystycznych (twórczego myślenia):
  • burze mózgów,
  • oceny ekspertów,
  • zestawianie cech,
  • użycie analogii.