Jest to jakościowa metoda zbierania informacji podczas indywidualnej rozmowy z respondentem.
W zwykłej ankiecie respondent styka się zazwyczaj z listą gotowych odpowiedzi na pytania. W wywiadzie pogłębionym nacisk kładzie się na swobodę wypowiedzi. Ankieter tak kieruje rozmową, aby poruszone były wszystkie tematy, ale pozwala na pełną swobodę wypowiedzi respondenta. Z tego powodu wywiad z reguły trwa ok. 1 godziny.
Badanie IDI dostarcza informacji na temat odczuć związanych z produktem, wrażeń, przemyśleń i motywów.
Wywiady pogłębione należy wybrać, gdy chcemy:
- poznać niezależne opinie ekspertów,
- poznać opinie osób trudnodostępnych (VIP-y, chorzy),
- poruszyć tematy trudne lub intymne (choroby, leki, seks, uzależnienia, zadłużenie),
- istotne jest wyeliminowanie wzajemnego wpływu między respondentami (badanie klimatu organizacji),
- spodziewamy się dużej autoprezentacji (badania polityków, nauczycieli).
Dzięki wywiadom pogłębionym:
- dobrze poznajemy opinie i postawy rozmówców,
- opisujemy motywy działań,
- sprawdzamy stopień rozumienia pomysłów, materiałów
- eksplorujemy wizerunek marki,
- określamy cech potencjalnego/aktualnego użytkownika/adresata produktu/marki,
- opisujemy postawy wobec zjawisk społecznych,
- określamy optymalny poziom zmian proponowanych w środowisku (np. reformy społeczne, zmiany własnościowe w zakładzie pracy).